Félelem helyett remény: kommunikációs stratégiák a zöld életmódért

A magyarok 85%-a tapasztalta az éghajlatváltozás hatásait a mindennapjaiban az Eurobarometer 2019-es felmérése szerint, és a lakosság többsége már ekkor súlyos problémának tartotta a klímaválságot. Ez a vélekedés nemcsak saját tapasztalatokon, mint a súlyosodó nyári aszály átélésén, alapul, hanem a klímaaggodalmat vagy klímaszorongást keltő hírekből is fakad. A Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság felmérése szerint ezeknek az aránya 65% volt 2019-ben a magyar médiában, és az olvasók konkrét eseményekkel, helyi vagy globális rombolást végző éghajlati hatásokkal vagy a klímaváltozás egészségügyi kockázataival találkoztak.

A félelemkeltés korlátai

A félelemre és szorongásra építő üzenetek használata nem magyar sajátosság: világszerte alkalmazzák ezt a kommunikációs stratégiát újságírók, környezetvédők és szakértők, hogy cselekvésre sarkalljanak. Az apokaliptikus üzenetek hatása azonban kérdéses: a magyar helyzet például azt mutatja, hogy bármennyire is sokan fontosnak tartják a környezetvédelmet, nem cselekednek ezen értékrend mentén. Egy átfogó nemzetközi kutatás , amely több mint 27 000 résztvevőt vizsgált, rávilágított arra, hogy a félelemkeltés csak akkor működik hatékonyan, ha az egyén úgy érzi, képes cselekedni és hatással lenni a környezetére. Azonban, ha nem bízik ebben, és nem lát lehetőséget a változásra, elfordul a negatív hírektől.

Bár a félelemalapú üzenetek hatékonyan felkeltik a figyelmet, és segítenek felismerni a súlyos problémákat, nem mindenkit sarkallnak cselekvésre. Például egy gyakran klímaszorongó, a környezetvédelem mellett eleve elkötelezett fiatalt inkább megbéníthatják, mintsem motiválhatják a sokkoló üzenetek. Mivel a félelem evolúciósan gyors reakciót vált ki, inkább egyszeri, jól körülhatárolható döntések meghozatalában segíthet, azonban hosszú távú változást ezzel a kommunikációs megközelítéssel nehéz elérni.

A pozitív alternatíva

Milyen alternatív megközelítés létezik tehát, amelyet egy márka, szakértő vagy szervezet alkalmazhat, hogy zöld cselekvésre buzdítson? A környezetvédelmi és fenntarthatósági kommunikáció kutatói már egy új irányt hangsúlyoznak: építsünk pozitív érzelmekre, és fogalmazzunk meg kreatív, reménykeltő üzeneteket ahelyett, hogy a klímaválság teljes nyomasztó terhét a fogyasztókra helyeznénk. Ez a megközelítés a reményt állítja a középpontba, hogy tartós, hosszú távú viselkedésváltozást érjen el, mint amilyen például az étrend átalakítása a húsfogyasztás csökkentésével vagy a fenntartható márkák iránti hűség.

Az irányzat világszerte egyik legismertebb képviselője Jane Goodall környezetvédő és csimpánzkutató, aki teljes életművével a reményközpontú megközelítés mellett tette le a voksot. Ahogy 2022-ben A remény könyvében, amelyet Douglas Abramsszal együtt írt, fogalmaz: „A remény nem tagadja meg a tényleges nehézségeket, veszélyeket, de nem is hátrál meg. Van sötétség bőven, de a tetteinkkel világosságot teremtünk”. Dr. Goodall értelmezésében tehát a remény nem passzivitást, kivárást, hanem tettrekészséget jelent. Ezt a megközelítést a gyakorlatba is átültette a Magyarországon is működő Jane Goodall Intézet megalapításával, amely többek között fiataloknak ad lehetőséget és teret arra, hogy a saját környezetükért aktívan tegyenek.

Kivárás helyett cselekvés

A klímakommunikáció kutatói, például Maria Ojala, ehhez kapcsolódva szembeállítják egymással a tagadáson alapuló és a konstruktív reményt. Az előbbi egy kognitív disszonancia csökkentő mechanizmus, amikor az illető elhiteti magával, hogy a technológia, a piac vagy a politikusok majd mindent megoldanak. Ez a hozzáállás mentesít őt a személyes felelősségvállalás alól, és nem vezet zöld cselekvéshez. Ezzel szemben a cselekvő remény a fogyasztó szorongását pozitív, közösségi és értékalapú tettekké transzformálja. Például egy lakó kezdeményezésére a társasház kertjében közösségi komposztáló jön létre, vagy egy beosztott hatására összefogás keletkezik, és a munkahelyi menzán húsmentes napot vezetnek be.

Ezzel az iránnyal kísérleteznek olyan tartalomgyártók és szervezetek is, akik a katasztrófák és elborzasztó hírek gyors népszerűségét pozitív történetekkel, akciók szervezésével és helyi közösségépítéssel próbálják ellensúlyozni. Jane Goodall mellett ugyanis ők is felismerték, hogy a tények sulykolása nem elég, pozitív érzelmek, az összefogás erejének megtapasztalása és szívhez szóló történetek szükségesek ahhoz, hogy valódi változás történjen.