„Greenwashing”: a fenntarthatóság álcája

Hogyan kerüljük el a megtévesztést?

A „greenwashing” kifejezés az angol „green” (zöld) és „whitewashing” (fehérre mosás) szavak összevonásából származik, magyar megfelelője a „zöldre festés”. Azt a jelenséget írja le, amikor egy vállalat vagy szervezet fenntarthatósági vagy környezetvédelmi szempontokat hangoztat a termék jelölésén, vagy a termékkel kapcsolatos tájékoztatásban, ám a valóságban nem tesz semmit a negatív környezeti hatások csökkentése érdekében. A zöldre festés gyakran a fenntarthatóság iránti fogyasztói kereslet kihasználásán alapszik. A globális felmelegedés és a környezetszennyezés problémái egyre égetőbbé váltak, a fogyasztók egyre inkább olyan termékeket és szolgáltatásokat keresnek, amelyek kisebb hatással vannak a környezetre. Alapvető gond tehát, hogy a nem ellenőrzött hátterű, jellemzően gazdasági célokból feltüntetett állítások félrevezethetik a fogyasztókat. A zöldre festést alkalmazó cégek ugyanakkor jogtalan piaci előnyökhöz is jutnak, ami tisztességtelen piaci magatartás, azaz jogszabállyal tiltott.

Az Európai Bizottság 2020-ban végzett felmérése alapján adott tájékoztatás szerint EU-ban 230 fenntarthatósági címke és 100 zöldenergia-címke létezik, amelyek átláthatósága igen eltérő. Az ilyen jellegű állítások 40 %-a nem volt alátámasztott, a környezetbarát jellegre vonatkozó állítások jelentős része (53,3 %-a) pedig homályos, megtévesztő vagy megalapozatlan információkat közölt. Az Európai Bizottság által 2023 tavaszán javasolt, zöld állításokról szóló irányelv kulcsfontosságú szerepet játszhat a jövőben abban, hogy a vállalatok környezeti állításai egyértelműbbé és megbízhatóbbá váljanak a fogyasztók számára. Az Európai Bizottság új törvényjavaslata a zöldre festés kezelésére irányul, és célja a fogyasztók, valamint a környezet magasabb szintű védelme. A javaslat lényege, hogy a vállalatok megbízható bizonyítékokkal támasszák alá a konkrét környezetvédelmi állításaikat (például „szén-dioxid-semleges”), miközben biztosítják az elszámoltathatóságot és az átláthatóságot a címkék és kifejezések egyre összetettebb rendszerében.

Milyen félrevezető marketing üzenetekkel találkozhatunk?

• Fenntarthatósággal, környezettudatossággal kapcsolatos állítások:

A cégek által gyakran használt kifejezéseket több csoportba oszthatjuk:

 Csomagolásra vonatkozó állítások, mint például: „újrahasznosítható” (előnyös, ha tájékoztatást adnak az újrahasznosítás lehetőségeiről és módszereiről is), vagy „újratölthető”;

 A termék összetételével kapcsolatos állítások: „mentes”, „organikus (bio)” állítások;

 A termelési folyamatra vonatkozó állítások: „megújuló energia” (az elérhető megtakarításokat, pontosan kell kommunikálni), „a termék élettartama és tartóssága”, „a termék karbonsemlegessége”, vagy „alacsony szén-dioxid kibocsátása” (csak a termék teljes életciklusára vonatkozhat);

 A jövőbeli zöld állítások: „lebomló”

(ésszerű időn belül teljes mértékben lebomlik, és nem okoz káros hatást a környezetre), „komposztálható" (valóban komposztálható, igazolható, hogy a termék lebomlik komposzttá).

 A jövőbeli vállalások (reálisnak, ellenőrizhetőnek és mérhetőnek kell lenniük)

Összehasonlító és piacelsőségi állítások (mindig objektívnek, relevánsnak és ellenőrizhetőnek kell lenniük, és ugyanazon termékkategóriákra vonatkozhatnak). Ha egy vállalat a saját termékeit, vagy szolgáltatásait hasonlítja össze, akkor az összehasonlítás alapjául szolgáló jellemzőt is közölni kell. Például az olyan zöld állítások, mint a „legzöldebb” vagy „legkörnyezetbarátabb”, szintén összehasonlítást jelentenek, így azokat igazolni kell.

• Szándékos elhallgatás: A vállalatok sok esetben a tevékenységük egy kis részletét próbálják kiemelni fenntarthatóság tekintetében, miközben figyelmen kívül hagyják a vállalat általános környezetterhelésének mértékét.

• Hamisan feltüntetett tanúsítványok: egyes cégek hamis, vagy elavult címkéket használnak, amely a termék környezetbarát jellegét erősíteni, miközben az nem felel meg a vonatkozó előírásoknak.

Miért káros a zöldre festés (green washing)?

• A fogyasztók megtévesztése miatt a valódi fenntarthatóságra irányuló erőfeszítések háttérbe szorulhatnak.

• Ha egy vállalat lebukik, az csökkentheti a vásárlói érdeklődést a valódi zöld termékek iránt.

• Hátrányosan befolyásolhatja a gazdaságot is, mivel a cégek a fenntartható gyakorlatok helyett a költséghatékony, ámde sokszor környezetkárosító megoldásokat választják.

Hogyan ismerhetjük fel a zöldre festést (green washing)?

1) Túlzottan általános vagy homályos kijelentések, például egy termékkel kapcsolatban azt állítják, hogy környezetbarát, de nem adnak meg konkrét információkat a fenntarthatósági intézkedésekről.

2) Hiányzó bizonyítékok, nem megbízható tanúsítványok, amelyek nem bizonyítják, hogy a termék megfelel a környezetvédelmi normáknak.

3) Zöld címkék és szín használata. A zöld szín és a növényekre utaló grafika gyakran alkalmazott zöld marketingelem, még akkor is, ha a termék nem fenntartható módon készült.

4) Ellentmondások a termékkel kapcsolatban, például a termék jelölése alapján környezetbarátnak tűnik, de a csomagolása nem újra hasznosítható anyagból készült.

5) Nem mérhető vagy ellenőrizhető környezeti hatás, például ha olyan állítást tesznek, hogy csökkentették a környezeti terhelést, de nem adnak meg adatot arról, hogy hogyan és milyen mértékben.

Hogyan küzdhetünk a „green washing” ellen?

Első és legfontosabb lépés a fogyasztói tudatosság növelése, ismereteket gyűjteni a fenntarthatósági címkékről, tanúsítványokról, hogy felismerjük a „zöldre festést”. Fontos feladat a törvényhozási szinten történő intézkedés is. A már említett Európai Bizottság által jegyzett zöld állításokról szóló irányelvjavaslat pontosan a vállalkozások által tett „zöld állításokat” célozza és annak szükségességét hangsúlyozza, hogy azokat minden esetben indokolni kell, és ezt a megalapozottságot előzetesen ellenőrizni kell. Az irányelv alapvető célja, a címkézési rendszerek átláthatóságának és megbízhatóságának biztosítása. Az irányelv ugyanakkor csak azokra az állításokra vonatkozik, amelyekre jelenleg más uniós szabályok nem vonatkoznak, az olyan környezeti állításokra vonatkozó előírások, mint például az uniós ökocímke, az energiahatékonysági címke vagy a biogazdálkodásra vonatkozó címke, akkor ezek a szabályok elsőbbséget élveznek a javaslatban foglaltakkal szemben. A tagállamok feladata lesz a független és akkreditált hitelesítők által elvégzendő ellenőrzési és végrehajtási folyamatok kialakítása. Fontos szempont, hogy a környezetvédelmi címkézési rendszereknek szilárdnak és megbízhatónak kell lenniük, és elterjedésüket ellenőrizni kell, rendszeres felülvizsgáltnak kell alávetni őket. Fogyasztói szinten érdemes továbbá olyan márkákat, cégeket preferálni, amelyek valóban elkötelezettek a fenntarthatóság mellett. A kisebb, etikus vállalkozások gyakran jobb alternatívákat kínálhatnak, mint a nagyobb vállalatok.