Vélemény vagy fizetett reklám? – Amit a fogyasztóknak tudniuk kell!

Ki számít influenszernek?

A Gazdasági Versenyhivatal által kiadott „Tájékoztató az influenszer marketingről” szóló dokumentum szerint az influenszer olyan, a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes - akár kiskorú - személy vagy dolog, virtuális entitás (így például állat, kabala, digitális karakter, avatar), aki/ami akár eseti vagy állandó partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat készít és tesz közzé saját weboldalán, közösségi média oldalán, videómegosztó- vagy más egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés; a legtöbb esetben a véleményvezér elkötelezett követőbázissal rendelkezik.

Mit jelent az influenszermarketing?

Az influenszermarketing lényege, hogy egy márka vagy cég fizet és terméket küld vagy kedvezményt biztosít egy népszerű közösségimédia-felhasználónak (azaz influenszernek), aki ezért cserébe posztot, videót, sztorit készít. Ez a tartalom – ha ellenszolgáltatásért cserébe készül – már reklámnak számít, függetlenül attól, hogy a szereplő valóban szereti-e a terméket vagy sem.

A probléma akkor merül fel, amikor ezek a posztok nem egyértelműek: nincs feltüntetve, hogy fizetett tartalomról van szó, így a követők könnyen azt feltételezhetik, hogy valódi, független ajánlást látnak. A megtévesztés sok esetben nem szándékos, de ettől még jogilag és etikailag is aggályos.

Mikor számít valami reklámnak?

A jogszabályok alapján egy bejegyzés vagy sztori reklámnak minősülhet, ha az influenszer valamilyen ellenszolgáltatásban részesül a tartalomért. Ez nemcsak pénzt jelenthet, hanem akár egy ajándékcsomagot, ingyenes szállást, meghívást egy rendezvényre vagy akár kuponkódot is.

Az influenszereknek kötelességük feltüntetni, hogy az adott tartalom reklámnak minősül-e. Erre szolgálnak például a következő megjelölések:

• „Fizetett partnerség”

• „Szponzorált tartalom”

• „Hirdetés” vagy „Reklám”

Ha ezek nem jelennek meg, a tartalom megtévesztheti a fogyasztót, mert úgy tűnik, mintha csupán személyes ajánlás lenne, pedig nem az.

Ha egy influenszer olyan tartalmat tesz közzé, amiben valamilyen cég termékét népszerűsíti, és ezért pénzt, más juttatást vagy ellenszolgáltatást kapott, ezt egyértelműen fel kell tüntetni a posztban. Ha ez elmarad, akkor ez tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak számíthat. Ilyen esetekben az NKFH szakmai irányítása alatt álló kormányhivatalok, illetve a gazdasági versenyt érdemben befolyásoló esetekben a Gazdasági Versenyhivatal is eljárhat, és akár figyelmeztetést vagy pénzbírságot is kiszabhat – nemcsak az influenszerre, hanem arra a cégre is, amely a hirdetést megrendelte. Az utóbbi időben több magyar influenszert is megbüntettek, mert például kozmetikumokat vagy táplálékkiegészítőket reklámoztak úgy, mintha csak a saját tapasztalataikat osztanák meg, miközben valójában fizetett hirdetésről volt szó.

A kiskorúak különösen érzékenyek a reklámokra. Könnyebben vásárolnak meg valamit hirtelen felindulásból, és erősebben hat rájuk a barátaik véleménye vagy az attól való félelem, hogy kimaradnak valamiből, amit mások csinálnak vagy használnak (ez az úgynevezett FOMO, Fear Of Missing Out – a kimaradástól való félelem). A fejlődéslélektani szempontból még éretlen kognitív és érzelmi feldolgozási képességek miatt a gyermekek nem mindig képesek felismerni a reklám manipulációs szándékát, így különösen kiszolgáltatott célcsoportnak számítanak. A digitális platformok, különösen a közösségi média térnyerése tovább erősíti ezt a hatást, mivel a reklámok sokszor szórakoztató tartalomként jelennek meg, influenszereken vagy játékokon keresztül, elmosva a reklám és tartalom közötti határokat. Ez nemcsak a gyermekekre, hanem a szülőkre is nyomást helyez, hiszen gyakran ők azok, akiket a gyerekek meggyőzni próbálnak a vásárlásról. Mindezekre tekintettel írja elő a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény (Fttv.), hogy kifejezetten tisztességtelen az olyan kereskedelmi gyakorlat, amely gyermekkorúakat közvetlenül buzdít a reklámozott termék megvételére, vagy arra, hogy győzzék meg szüleiket annak beszerzésére.

Amit tehetünk fogyasztóként

A legfontosabb, hogy a közösségi médiában is kritikusan gondolkodjunk. Ne dőljünk be automatikusan annak, amit egy ismert ember állít – különösen, ha gyanúsan lelkes, és nincs jelezve, hogy reklámról van szó.

Az alábbiakra célszerű figyelni

• Szerepel-e a „reklám” vagy „szponzorált” vagy más hasonló megjelölés?

• Túlzottan pozitív, csodaszerként bemutatott termék?

• Ugyanaz a termék több influenszernél egyszerre bukkan fel?

Az influenszerek szerepe ma már jóval túlmutat a tartalomgyártáson. Véleményük képes irányt mutatni, befolyásolni és akár megtéveszteni is. Éppen ezért fontos, hogy a követők tudatosan kezeljék a látott tartalmakat, a vállalatok pedig felelősen válasszanak partnert, és betartsák a reklámozásra vonatkozó szabályokat. A hitelesség, az átláthatóság és a bizalom hosszú távon mindhárom szereplő – a márkák, az influenszerek és a fogyasztók – közös érdeke.

A közösségi média világa gyors, színes és hatékony – de a vásárlásainkban nem árt az óvatosság. Fontos, hogy tudjuk, mikor nézünk reklámot, és mikor egy őszinte véleményt. Ha ezt a határt elmosódni látjuk, érdemes kérdezni, utánanézni – és ha kell, jelezni is.

A tudatos fogyasztó nem csak védekezik a megtévesztéssel szemben, hanem jobb döntéseket is hoz, ez pedig mindannyiunk közös érdeke.